Од нашег сталног дописника из Вашингтона

Крајем прошлог и почетком овог месеца збила се једна занимљива епизода на релацији издавачи књига – технолошке компаније из информатичке ере, која је доживљена као први окршај у рату који треба да одреди будућност читања. Била је то и нова потврда да је стара индустрија стигла на исто раскршће на којем је почетком овог века била музичка, раскршће на којем започиње суштинска промена форме производа и успостављају се нова тржишна правила.

Догодило се следеће: кад је „Епл“ 27. јануара представио свој нови мултимедијални компјутер у форми „електронске таблице са колор екраном“, демонстрирао је да ће, између осталог, то бити и „електронски читач“, бољи и свестранији од постојећих. На презентацији је представљена и нова продавница дигиталних књига, али са занимљивим детаљем: речено је да ће цене одређивати издавачи и да ће бити више од оних по којима се дигиталне књиге продају у највећој „онлајн“ књижари, „Амазону“. Уместо 10 долара, „Епл“ ће у просеку зарачунавати 15 по наслову.

Међу онима чија ће издања моћи да се купе по новој цени, био је и познати издавач „Мекмилан“, чији је главни директор већ сутрадан закуцао на врата „Амазона“ у Сијетлу са ултиматумом: или ће се њихове књиге продавати по вишој цени, или ће их повући из највеће књижаре на свету.

„Амазон“ је најпре реаговао тако што је „Мекмиланова“ издања повукао, али је неколико дана касније попустио. Издавачи су добили важну рунду, али мало ко предвиђа да ће изаћи као коначни победници у управо започетом рату.

Дигиталне књиге и електронске справе са којих се читају почеле су да се омасовљују прошле године и да се афирмишу као алтернатива класичним издањима, оним са папирним страницама увезаним у корице. Њихов замах је већ достигао оне критичне димензије када се констатује да је у току „фундаментално померање“ у начину како се литература дистрибуира и „конзумира“. Нико, истина, не најављује скори крај књижарског бизниса, али се у овој области већ ствара паралелни универзум.

То је овде и те како приметно: путници метроа све више у рукама и пред очима имају „киндл“, „сони“ или „нук“, тренутно најпопуларније електронске читаче књига. Они се заиста чине практичнијим од Гутенберговог производа: лакши су, у њима може да буде и цела библиотека, док нови бестселер може да се купи и из воза и да почне да се чита у року од једног минута.

„Амазон“ је досад продао неколико милиона „киндл“ читача и његова дигитална продавница је засад највећа. Али у овај бизнис су се крајем прошле године укључили и „Волмарт“, највећи ланац мегамаркета, као и велики издавач „Барнс и Нобл“, који је понудио свој читач, „нук“. Појава „ајпеда“ из „Епла“, који ће у продавницама бити тек од идућег месеца, наговестила је, пре свега због историје ове корпорације, која је са справом „ајпод“ променила музичку индустрију и сасвим је пребацила у дигитални домен, да би нешто слично могло да се догоди и са књигама.

Али оно што је започетој трансформацији књиге сада у првом плану, то је сукоб интереса између издавача и дигиталних дистрибутера око тога ко ће да диктира правила игре. Први су при том свесни да им је маневарски простор ограничен, али нису вољни ни да све препусте новим играчима.

Све се, уз то, збива у околностима када се на глобалном тржишту штампаних књига вишегодишњи тренд успоравања раста преокреће у постепено опадање продаје, уз истовремено окретање према дигиталним издањима. Према прогнози консултантске фирме „Прајсвотерс Куперс“, промет ће са 72,6 милијарди долара, колико је остварено у 2008, опасти на 71,9 милијарди у 2013. У апсолутном износу, то није драматична промена, али је као тренд упозоравајућа.

Оно што је утеха, то је да ће у истом периоду укупна доларска свота која ће се потрошити на дигиталне књиге са 1,1 милијарде порасти на 4,1 милијарду долара. У односу на „штампани свет“ не баш велики постотак – али такође важан као тренд и нова потврда да дигитална будућност издавачима стиже брже него што су првобитно предвиђали.

Због тога би хтели да задрже контролу над кључним елементом: ценом. Да би то остварили, мораће да се изборе за промену постојећег пословног модела који су прихватили када је дигитално издаваштво тек пуштало корене. Чинило се на први поглед да је то модел који одговара издавачима: „Амазон“ је од њих куповао на велико, за половину стандардне цене физичког издања, дакле у просеку за 15 долара. Цена по којој су дигиталне књиге достављане купцима била је, међутим, 10 долара, што значи да је свака продаја доносила губитак од петдолара.

Била је то, међутим, свесна инвестиција у освајање тржишта и промене читалачких навика, у чему се очигледно успева. Са тим расте и утицај „Амазона“ на издаваче, који се због свега суочавају са падом продаје у класичним књижарама, па би сада желели да разлика у цени између физичке и дигиталне књиге буде нешто разумнија и да се цена формира по класичном моделу: колико ће купац да плати одређује издавач, узимајући од тога 70 одсто, док кусур оставља продавцу.

Дигиталне књиге би тако постале исплативије од папирних – јер нема трошка папира, физичког транспорта, нити захтевају простор на полицама. Али питање је како ће на то реаговати читаоци већ навикнути да јефтино читају најновије хитове.

Све у свему, игра је веома компликована и биће неопходно неко време док се ситуација не разбистри. А у међувремену, будућност читања на дневни ред доспева и са другог аспекта: неће ли нас електронски читачи, у суштини свестрани компјутери, са којих ће моћи и да се претражује Интернет, користи електронска пошта, слуша музика и штошта још – одвићи од оног правог, дубинског читања, оних дугих сати концентрисане усамљености са светом који је створен у глави писца, у којем откривамо и саме себе? Или ће превладати брзоширећи „синдром расуте пажње“, у којем пробамо од свега помало, али ни од чега довољно...